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水饺经济学:从水饺看到消费者行为

发布时间: 2020年07月19日 作者:

随口问个人,最能代表亚洲华人的食物是什幺?或许答案众多,但饺子可能是不少人共同的答案。关于饺子的由来,来源众说纷纭,真实来源早就不可考;但从早在距今约一千五百多年前的魏晋南北朝时代,就有被称为「馄饨」的水饺存在。

到了现代,水饺除了这些节气上的运用,在环境迁移下,水饺于日常生活中的饮食意义也开始有了些变化。从吉祥意义的食品,慢慢也成了中式速食料理的先驱。这边一同来剖析整理台湾目前水饺市场上的环境,以及从水饺市场上,看到经济学的消费操作。

了解消费者模式

走过了一次大卖场的冷冻食品柜,发现市售的水饺种类实在眼花撩乱,除了耳熟能详的大厂牌:龙凤、桂冠、义美、台糖外,许多小型业者也都推出新奇的包装,或是特别的口味来吸引群众;搜集整理了包含内政部与经济部的公开资料,大致有以下消费者趋势,或能成为小型业者目标客群的考量指标:

1、小家庭为重:分量小求变化

根据内政部统计,台湾家户人口数和日本一样,近年来逐年降低,2011年时平均每户2.88人,到了2016年,仅剩2.75人,三人以下小家庭,更是比十年前增加30%,占总户数近七成。小家庭的人数增加,除了是人口结构的改变,更会带动消费习惯的改变。

2、越快越好:多样搭配

根据东方线上调查,这也带动每週煮一至四次的「轻度开伙」家庭比率增加近三成,甚至近六成民众的开伙型态,选择「半加工」,购买已经处理好、搭配过的食材或半成品,再加入青菜或蛋等配料就好,甚至直接选用现成覆热食品回家微波。所以选用加工内容越少,但搭配性更广的食品,也成为现今家庭料理的新模式

3、单身族:自煮成风潮,速度与适当份量要兼具

面对每週下厨一至两次,每次只花20分钟做料理的「低频自煮」族兴起,从财团法人食品工业发展研究所的「台湾家庭晚餐消费形态分析」中指出,二~三人的小家庭用餐人数少,所以在食材採买上也成为一种考量。如何採买刚刚好的份量,又要兼具烹煮时间的效率,都显现出「冷冻食品」有更多发展的空间。但也显示出抓住各自客群、培养铁粉,也是业者行销策略上的重要攻防线。

经济未来趋势

在于冷冻食品市场上,根据经济部于目前民国101年到民国106年的冷冻调理食品年度生产量总额显示,五年间生产量从194,087公吨,成长到222,528公吨,成长率达12%。(详见下图:台湾冷冻调理食品生产量趋势图)可见产品需求量逐年上升,也带动了近几年许多小型电商业者加入冷冻食品的战场中。近来冷冻水饺的品牌市占率其实仍是由知名大厂包办,可以看出大厂在于行销策略上不会有太多求新求变,会先求稳再求提升。而由各大厂瓜分的所剩市场中,小众市场的资源分配与行销策略都显得格外重要。

水饺经济学:从水饺看到消费者行为 图片来源:作者提供
台湾冷冻调理食品生产量趋势图(经济部-工业产销存动态调查)
水饺经济学:从水饺看到消费者行为 图片来源:作者提供
国内对于冷冻水饺品牌的喜好圆饼图(2011年,波仕特市调)(注:湾仔码头已于2015年退出台湾市场)
市场现况

虽然私人业者加入了冷冻空调食品的战场,但大众的口味仍然趋向保守。从波仕特台湾水饺的口味喜好调查中(图1)可观察到,在口味製作上,可见民众最爱的水饺口味状况,以最基本的高丽菜猪肉为主,不只是口味能预先想像,相较新奇的口味,比较不易买到不合乎预期的产品。也表现出目前市场口味竞争,新奇的产品集中在新奇口味,可能不会有太大的效果。

水饺经济学:从水饺看到消费者行为 图片来源:作者提供水饺经济学:从水饺看到消费者行为 图片来源:作者提供

总结一下,从以上冷冻水饺的竞争现况中,我们可得出几项结论:

1、顺应时势,只为目标客群做事

目前就水饺这块的冷冻食品趋势中,可发现针对会定期料理的小家庭族群会是最容易的切入市场。不过目前市面上水饺上,除了便利商店的微波熟水饺,量贩包装的水饺似乎较没有特别针对小家庭来做设计的市场策略。不过未来十年内,市场和经济环境仍会不断更动,锁定近期五年~十年内的目标客群做事,并且了解他们的需求,才有办法在这块新扩增的市场佔有一席之地。但也别就此满足,随时顺应市场环境变更策略,才是消费者最青睐的对象。

2、口味要传统,但特色要出众

虽说我们对于新奇的东西都会感到好奇,但是在冷冻水饺市场上,可以发现这样的状况可能不太适用。冷冻水饺就是讲究即时性,快速解决肚子饿的生理需求才是主要的目的。所以如果在没有闲情逸致下,吃到了一个自己不喜欢的口味,当下心情可想而知,会有非常糟的使用体验。所以如何在固有口味中,加强自己的特色,并製造与其他竞争者在同样口味中的优势,不管是让馅料新鲜,外皮有嚼劲,都是建立死忠粉丝的好机会。所以有时不如从传统中寻求自己原有特色的优势,而不是从众的研发新口味,也是一种「创新」。

3、做出自己的销路特色

销路特色也是一门很大的询问。目前冷冻食品最大宗仍是集中在大型量贩店或超市,才比较容易取得。不过如果能让消费者更容易接触到你的产品,就有更大的机会成交。如及第水饺,就因为在便利商店就能购得,在男性市场中就有较高的品牌喜好。俗话说:「好的市场,就是自己最懂得如何卖的地方。」只要能卖出产品,那就会是块好市场。

4、懂包装,先赢第一步

大家都说:「人要看内在,外在只是一时的。」不过在商场上,商品本质固然重要,但第一眼的印象却是成交的关键呀!可以看到目前市场上五花八门的水饺品牌中,卖最好的几款牌子,在于网路上的试吃评比中却不一定是最好的;在包装上下了功夫,吸引群众围观,更会成为你推广产品上的成功第一步。

水饺经济学:从水饺看到消费者行为 图片来源:作者提供水饺经济学:从水饺看到消费者行为 图片来源:作者提供
怎幺包装有千百种,需要视市场TA而定,决定包装设计。

5、消费者心态,掌控了就成大局

开头有说到水饺的由来,这边分享一个笔者喜欢的民间故事版本:

虽然有些夸大成分,但每次吃水饺时总会想到这则故事,都觉得水饺是一个很有人情味的食物。如果你的水饺可以从吃,延伸出一个故事,让消费者吃水饺时,就会想到这个故事,让消费者走进你设定的情境中,进而联想到你的品牌;就如经典案例,中秋节要烤肉,你就会马上想到万家香烤肉酱。

做到这样,你还用督促员工,想办法让每个月的产品业绩都达标吗?


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